解码《邓小平时代》: 学术如何畅销

中华读书报郭倩2013-05-10 11:12
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[导读]引进《邓小平时代》是一个高风险的动作。李昕自己也会忍不住去想,这书万一出不来怎么办?事实上,连傅高义自己也不清楚这本书是否适合在内地出版。

解码《邓小平时代》: 学术如何畅销

李昕

“引进《邓小平时代》是一个高风险的动作。三联与傅高义签订的协议中,该书的首印数为50万册。李昕自己也会忍不住去想,这书万一出不来怎么办?预付款血本无归倒是小事,无法履行合同则愧对作者。事实上,连傅高义自己也不清楚这本书是否适合在内地出版。”

1月,三联书店高调推出《邓小平时代》,在各大媒体宣传报道,并采取多种方式推介给读者。而这本书也不负众望,在各地掀起购买热潮,迅速占据了“开卷”排行榜学术类图书销量第一的位置,在所有图书种类的排名中居于第二。据悉,《邓小平时代》目前已印制八十八万册,实际销售也达到五十万册。

学术图书如何能畅销?一本《邓小平时代》又给三联这家老牌出版社带来了什么新鲜的气息?

借助主流媒体

三联书店总编辑李昕介绍说,《邓小平时代》跟三联过去出版的大多数书都不一样。三联惯常出版长销书,对畅销书甚少染指。《邓小平时代》这次一炮而红,个中原因很多。首先,它是一本很独特的书,比较全面地记录了邓小平和他所处的时代,完整地叙述了邓小平的一生。与其说这本书是写邓小平,毋宁说它是在对一个时代进行完整的总结。“这种题材的书目前在市场上还没有第二本。”李昕这样评价《邓小平时代》。其次,傅高义是美国汉学界数一数二的权威汉学专家。以傅高义的研究条件、学术功力以及掌握的资料来看,他具备写这样一本书的客观优势。第三,外国人和中国人看中国的历史人物,角度会有不同,这会引起中国读者的兴趣。第四,这本书的写法很独特。作为一本学术著作,书中却基本全部使用描述性语言,像讲故事一样通俗易懂,内容好看。如此,使得这本书的可读性非常强,适合从学者到普通读者各个文化层次的人员阅读。

“其实傅高义在写作这本书的时候曾经广泛征求过意见。他特别注重征求中下层文化水平的读者的阅读感受。他在家乡有一群总角之交,都是没读过大学的。他写出作品前几章后,曾经拿给他的这些朋友看,问他们能不能读懂,是否觉得好看,请他们提出意见。所以虽然这是一本学术著作,但同时也适合普通读者阅读。”李昕说。基于以上特点,《邓小平时代》就对读者具备了足够的吸引力。

李昕认为,《邓小平时代》的热销和三联所做的宣传推广活动密不可分。1月18日,三联在北京、成都、深圳三个地方同时举办《邓小平时代》一书的首发式。在此之前,《三联生活周刊》几乎用了整整一期的篇幅来介绍这本书。首发式前后,新华社连续发布了十篇新闻通稿,引起了包括《人民日报》在内的很多报刊转载。中央电视台《面对面》和《新闻1+1》节目先后做了两次关于傅高义的访谈,影响很大。国内四大主流媒体都花费如此心力宣传报道一本图书,这在过去是闻所未闻之事。

“做营销的宣传一定得做透,借助主流媒体很重要。”李昕很强调这一点。据了解,三联仅在《人民日报》《光明日报》上做的两个整版广告的费用就是三十四万。“书的利润是很薄的,一本书总共能不能赚三十四万还是未知,通常一本书只有几万块钱的利润。但是不同的书要区别对待,《邓小平时代》这样的书我觉得花三十四万广告费就很值得。因为它带来的收益会远远超过三十四万。”李昕说,如果说他对这本书营销有什么体会,首先一条就是不同的书要运用不同的宣传方式,真正的畅销书要借助主流媒体,而且宣传推广要舍得投资。畅销书有畅销书的运作方法,拿到了畅销书,就得像对畅销书那样对待它。

有风险,但不可因噎废食

三联在看到《邓小平时代》英文版时,本能地察觉到这本书的出众,却没有立刻决定引进。直到决定争取这本书的中文版权时,已经有三十多家出版社参与竞争了。

拿到这个选题意味着要克服重重困难,对此三联下了很大的决心。国内专家审稿是否能够通过,作者傅高义本人能不能接受删改,三联其实是给自己出了一个很大的难题。“我们考虑的,是这本书适不适合在内地出版。《邓小平时代》是一个外国人写的中国领导人传记,其角度、观点、标准、评价是否适合引进,都是我们要考虑的问题。如果国外的反响特别好,同时也可以得到国内主流学术界的认可,才可引进。国外写当代中国社会、当代中国领导人的著作很多,绝大部分我们都没有引进。这本书问世之后,以我们对傅高义的了解,认为引进它应该没有问题。但是还是需要等一等,看一看。最重要的是看它对中国当代问题把握的标准和尺度,看其基本观点以及西方社会的评价。引进之前我们还咨询过中国的党史专家,得到答复说这本书适合引进,我们才下了决心。”

引进《邓小平时代》是一个高风险的动作。三联与傅高义签订的协议中,该书的首印数为50万册。李昕自己也会忍不住去想,这书万一出不来怎么办?预付款血本无归倒是小事,无法履行合同则愧对作者。事实上,连傅高义自己也不清楚这本书是否适合在内地出版。书本就是写给西方读者看的,傅并没打算在内地出版。三联一再说服,才得到傅高义的首肯。“傅高义本人是一个中国通,他非常了解中国的现实情况,知道他的书在中国出版前要经过编辑的删改和处理。他是一个很坚持自己学术观点和立场的学者,一直在考虑能不能接受我们审稿以后给他提出的删改意见。之前傅高义一直坚持若要删改就宁可不出的立场,是我们说服他,告诉他,《邓小平时代》的主要读者群体在中国。如果中国内地的读者读不到它,实在可惜得很。”李昕说。事实也说明了三联的眼光是正确的,《邓小平时代》在美国销售近三万册,在哈佛历年出的学术著作中是最畅销的一本。然而与中国大陆短短数月五十万的销量相比,却也不算什么。

开印前的一个星期,三联对于《邓小平时代》的宣传已经全面展开,可我们怎么也想不到,傅高义至此竟还没有表态同意三联开印这套书。在这期间,三联的编辑一直在跟傅高义沟通《邓小平时代》的删改问题,每一处细小的改动,都经过了双方的反复探讨。李昕说:“风险一直都在。一边是三联的广告已经打了出去,另一边,傅高义却还没同意我们开印。三联如此尊重作者的学术立场,不仅仅是为了履行合同,这样做是为了让大家都满意。事后傅高义曾一再感谢三联,说我们最大限度地保留了他的观点,我们没有硬改他一句话。”

破除“叫好不叫座”魔咒

图书出版很容易出现“叫好不叫座”的现象。目前中国国内的新书出版总量很大,达到每年三十七万种。这种情况下,很多好书不可避免地被湮没在书海里。读者缺乏辨识力、判断力,书店也不能对读者进行有针对性的、到位的推荐。所以好书究竟好在哪里,读者并不知道。三联出版的很多书在编辑看来非常好,但却卖不动。

李昕坦承,三联的发行其实还可以做得更好。以《邓小平时代》为例,团购的渠道就未能充分打开。这本书完全可以作为学习十八大的参考书,供各地的党校、政府机关干部集体购买。《邓小平时代》的主要读者不是青年,而是邓小平时代的亲历者。四十岁以上的人,特别是机关干部更有可能对这本书感兴趣。“当当网上很多读者留言‘给老爸买的’、‘爷爷喜欢这本书’,就很能说明这个问题。但是我们的发行还没有做到让每一个县级的书店都有这本书并持续销售。我们的发行的确还是粗线条的。”

在图书营销方面,李昕对国营出版社和民营图书公司的不同之处有独特的看法:“三联的其他学术著作、文化读物,在宣传营销方面与一些民营公司还有差距,比如新经典、磨铁都有自己专业的营销团队。他们的营销人员会一个店、一个店的走,哪个店缺货了马上补,摆放位置不对马上改,销售不好立刻找原因。目前三联的营销还做不到这样,依然需要改进。归根到底,要多策划一些有亮点的书,能引起社会关注的书。要出好书,真正有思想文化价值、能受读者欢迎的书。”

同时,李昕发现,做畅销书对于做常规书有拉动作用。从销售的角度来讲,一个出版社有畅销书引起发行商和书店的注意,在订货的时候就会自然关注到该出版社其他的常规品种,同时订货。其次,畅销书对于提升出版社的品牌影响力有帮助。如果一家出版社从来不做畅销书,自然畅销作家也不会找上门来,他们会认为它没有能力做好畅销书。但是只要有一本畅销书出现,接着就有作者来出版其他的畅销书。2012年,三联隆重举办了八十周年店庆活动,对品牌影响力的提升助益很大。今年出版《邓小平时代》,对品牌影响力的提升又有促进。在大家的心目中,“三联”这个名称在不断加深印象。如此也会吸引一些学术文化界的作者对三联的关注。“三联的品牌本来就在那儿,只是需要经常擦拭。我们已经明显感觉到自从我们去年八十周年店庆和今年《邓小平时代》出版以后,有越来越多的作者主动找上门来。因为他们看到了三联有做畅销书的能力。从这个角度来说,做畅销书对我们团结作者、积累资源、出版业务的发展都是有直接好处的。”李昕说。

今后,三联还会继续做畅销书,但长销书依然还是他们的重点书。李昕认为,一个出版社不需要很多畅销书,三联一年出版两三本就差不多足够了。接下来要出版的《陈寅恪的最后二十年》、《历史的忧伤》,预计都会是畅销书。但是三联的长备书一直都被高度重视,李昕表示,绝对不会因为几本畅销书就影响到“看家书”的出版安排。

别让好书遭遇“滑铁卢”

三联的重点书多为学术著作,从市场的角度来看,做营销策划困难较大。有些书只能投放市场,让市场自己选择。在这方面,李昕有自己的经验教训。他说:“如果我们计划开一个系列,刚开始销售业绩不好,我们就要判断这个系列是否继续做下去,有始有终。最重要是判断这个系列的价值,是不是值得我们长期坚持。”上世纪80年代,三联出版过一套《新知文库》,由甘阳主编,彼时正是文化热和新学科热的时候;到了90年代,市场凉了,这套书就有些做不下去了。可是三联人觉得《新知文库》的题目很好,“新知”又是三联的品牌之一,所以,2005年,《新知文库》重开,但改变了内容。三联的编辑甄选了西方最新的介绍新知识的著作,强调在今天要学习新的知识,了解传统的观念被颠覆的过程。三联认为这样的书应该会有广泛的阅读需求。没有想到的是,这套书一经面世竟完全打不开市场,只销售了六千册。

经过仔细考量,三联认为是书籍的设计上出了问题,遂决定把这套《新知文库》继续做下去。他们延请了香港平面设计师陆智昌,为《新知文库》重新设计封面,连书的开本也换了。这么一来,《新知文库》的销量大增,很多品种多次重印。如今,三联已经决定把这套三十余册的丛书继续做大,发展至一二百种。李昕说:“现在相当一部分读者购书讲究品位、品相,他们既要读,也要收藏。好多好书是因为品相不佳影响了销售——好书做得庸俗、粗糙,都会影响销售。三联很注意书的包装,不在这方面吃亏。若这样还是有好书卖不动,那就是推销的力度不够了。”

三联今年推出的王鼎钧系列,就遇到了这个问题。李昕认为王鼎钧是大师级的散文家,其作品在现代文学史上占据重要位置。但是多年来,大陆的出版社并未给予足够的重视。三联取得王鼎钧系列作品的版权之后,首印两万册,第一轮发行却只卖了六千册。“现在的书第一轮发行几乎起着决定性作用。第一轮要是卖不出去,后面再想慢慢发展起来,极为困难。”李昕认为销量不足的原因是大陆市场对这个作家还不够了解。他写了一篇文章发在个人博客中:《你一定要读王鼎钧》。文中把王鼎钧和龙应台、董桥、李敖、齐邦媛做了一些对比,告诉大家“一定要读王鼎钧”。接下来又举办座谈会,邀请学者座谈,组织媒体报道、连载王鼎钧回忆录。如今这套书第二轮、第三轮销售已达一万三千多册。李昕觉得这个结果还可以接受:“这套书有具长销潜力,不一定非要一下卖掉。可是如果只卖六千册,那后面简直就没法做了。是好书,就要坚持下来;有问题就解决问题,想办法克服营销障碍。”

不考核编辑,考核分社

去年,三联书店实行了分社制。之前,三联确立了一套直接针对个人的奖励制度,所有的编辑都直接接受社里的考核。只要编辑创造了效益就发放提成,效益越多提成越多,上不封顶。如此,做畅销书的编辑就会有很多年终奖金。

可是这项制度的实行效果没有预计中的好。李昕说:“三联的编辑都有比较高的文化情趣,想做一些自己爱做的事情,编心目中理想的书。他们并不在乎自己创造的效益有多高、年终提成有多少,只是想把自己喜欢的书做出来。所以尽管我们有一个很好的奖励制度,但是实行了五六年,效果也不是特别好。现在我们不考核编辑个人,而改为考核分社。一个分社的成员并不多,也许只有五六个人,但整个分社的利益是捆绑在一起的。我们给分社确认指标,分社完成之后拿提成,再在内部分配。结果这种办法反而促进了大家的积极性。因为我们的编辑团队精神很强,谁也不愿意拖后腿,认为不能因为自己影响大家的业绩。结果每个人都比着干,选题的亮点、话题书、畅销书都冒出来了,明显和以前对个人考核的时代有很大的区别。这项考核制度去年实行了一年,整个社里的效益都有大幅度的提升。”三联的成功,不仅仅是某一本书的成功,更是每一个三联人坚守职业本分,团队合作的必然结果。

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