【大家】党报如何“走市场”?

[摘要]时至今日,不少省级党报基本实现了“自负盈亏”,少数党报年广告收入过亿,利润也上千万。表面上看,这些党报“走市场”比较成功,深究起来却仍有很多耐人寻味的行政色彩。

【大家】党报如何“走市场”?

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作者:张志安,腾讯大家专栏作者,中山大学传播与设计学院副教授、副院长、博士生导师,中山大学全媒体研究院秘书长。

改革开放之前,党报不必走市场,一边承担党的喉舌功能,一边接受党的全额补贴。上世纪80年代开始,党报也要“事业属性、企业化运作”,于是,必须走市场,做广告、办活动、搞经营。

时至今日,不少省级党报基本实现了“自负盈亏”,少数党报年广告收入过亿,利润也上千万。表面上看,这些党报“走市场”比较成功,深究起来却仍有很多耐人寻味的行政色彩。

一则,摊派发行给党报提供基本收入。

少数几份中央级党报,在全国范围内行政订阅,保证了基本的发行收入,生存自然不必担忧。省级党报,在省内可依据指标和任务,层层分解给各级政府进行公费订阅,大体有30-50万左右的发行量。笔者曾听说,中原某省省委书记上任后,到该省省级党报视察,社长趁机提出:作为人口大省,党报发行量才20多万份,实在令人不堪,而A省某报、B省某报都有50万发行量……书记一听,当即指示:明年征订,也要搞到这个数字。次年,宣传部门下达的征订任务边“翻番”,全报社“欢欣鼓舞、奔走相告”。

二则,政府并没有完全给党报“断奶”。

既然你在替党和政府做宣传,党和政府自然要给你些实际的好处。一般,宣传部门会给省级党报补贴每年2000万左右的钱。最近,听说某北方重要,嗯非常重要的城市的一份党报,年补贴经费超过一亿元……如果确然的话,不难理解近年来这份党报在维护主流意识形态、坚决批判美帝普世价值观方面做出的重要贡献。

三则,收入结构中来自政府仍占主导。

党报的收入结构中,除发行赚钱外,广告收入中,不少都来自政府部门和国有企业。比如,刊登各级政府部门的公告(如国土局的土地招标广告、电力局的停电通知等),带来直接的广告收入;各级政府部门投放的“软文版面”,一般以“专题”形式来进行呈现,图文并茂、热情洋溢地宣传政府改革的亮点和成就,不少党报地方站的负责人往往肩负“正面报道+软文合作”的双重任务。

这类政府的软文广告,本质上并非是面向公众的“广而告之”,而是面向上级领导的“政绩汇报”,希望让省委领导了解基层政府“执政为民”的成就。此类“广告”的最佳营销时机是每年的“两会”,借“省委书记可能会看到”的春风,来向各级政府推销版面。笔者听说的一份省级党报的“两会”报价是,30万元/版,3个整版+1个头版新闻(可能只出个标题和导语,其余文字部分要转版)=100万元“打包价”。另一个数字是,某县级党报仅跟下属乡镇街道的合作费,一年就有200万元稳定的收入。

一些党报还专门成立舆情服务的业务部门,或者依托其网站提供舆情监测服务,其主要的服务对象还是各级政府部门或领导。主要提供的产品包括舆情专报、舆情动态、舆情分析及应对策略建议等。此外,党报网站也跟各级政府(尤其县级政府)合作,提供政府网站建设、运营、管理服务,每年有数百万元收入。

比如,替县政府建设子站,可有数十万元费用,然后将改子站“嵌入”党报主营的重点新闻网站,每年再收取10-20万的运营费用。由于这些县级网站并没有独立采编资格,跟省级重点新闻网站合作,挂靠在其下作为子频道,可变相获得“采编权”,于是,党报网站可每年征收10万左右的管理费,可谓“无本万利”。

四则,经营活动背后仍依托行政资源。

这些来,为拓展多元业务收入,党报开始组织大量活动,跟各级政府部门、国有企业合作,借助“整合营销”来创收。

比如,组织一些“高端、大气、上档次”的论坛,邀请高级别领导、知名人士出席,替地方政府做宣传,从而收取活动合作费用,同时在配之以专版报道服务;帮助地方政府部门组织培训活动,以报社跟政府合作的名义联合主办,既可以节约邀请名家的课酬,又可以在课后进行新闻报道,由此将政府的“培训费用”转变成党报的“业务收入”。策划和实施一些网络问政、榜单排行、行业巡礼、博览会等活动,邀请相关政府部门担任“指导单位”,省委高级领导担任“组委会主任”,请一些知名学者或专家挂名“专家评审”,在活动组织活动中向政府或国有企业巧妙营销。如果在专刊上投放广告或在党报上投放专题版面,则一般都多少能“回报”若干个重要奖项……总之,花样繁多的“评选”“颁奖”“展会”背后,政府赞助、领导拿奖、党报赚钱,各自欢喜。

五则,产业投资和延伸业务多靠政府。

很多人担心“报纸将死”,显然是不了解中国国情,党报基本上不用担心“生死”问题。若单纯靠广告和发行收入,党报的日子并不会太宽裕,但在“传媒转型”的大背景下,党报的延伸业务开发、多元业务投资正在“开花结果”,获利颇丰。其主要途径包括:在相对偏远的地方找块地,建设新的“报业大楼”,将采编人员全体迁移进入,将地处闹市地段的大楼改造成“文化地产”或者商务酒店,靠楼盘出租或酒店运营的费用边足以支撑党报的采编成本;通过游说省委领导或市委书记,拿到一些黄金地段的土地,建设“文化综合体”或者“文化创意园”,实际上则是发展房地产,从中赚取比较高额的利润;依托行政资源,拿到高速公路“高炮”广告、户外广告大屏幕等项目的独家经营权,获得稳定且丰厚的业务收入等。

根据上述现象,有人说,党报“走市场”,归根结底还是“走政府”。也有人说,既然政府就是最大的“老板”,那么“走政府”也是“走市场”的绝佳途径。相比党报在“垄断市场”中的安稳日子,都市报在“自由市场”中则走得越来越艰难。曾经,他们在最赚钱的时候,是党报报业集团的利润支柱,如今,他们逐渐面临最艰难的时刻,党报会不会“反哺”都市报?还真是个问题。

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