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怼小鲜肉,打悲情牌:50亿IP《战狼2》是怎样升起的

文化有腔调大树李2017-08-13 07:48
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[摘要]在当前的电影环境下,光明正大的炒作,一点也不丢人。机会是留给那些有准备的人的,同样,炒红的机会也是留给那些用心工作,积极准备的人的。

提起炒作,99%的人都会第一印象觉得这是个贬义词。其实,《新华字典》对炒作一词的定义是:“为扩大人或事物的影响而通过媒体做反复的宣传”,从中没有看到半点负面的意思。因此理论上说,炒作不是贬义词,而是个中性词。

当下最火热的电影《战狼2》已经成为中国影史票房之冠,总票房已经逼近40亿,最终预计会达到50亿以上。这样一部影片,说它一点炒作都没有,就像世界上最健壮的人说自己从来不锻炼,天生一身腱子肉;世界上最漂亮的女人,说自己从来不保养,天生丽质。你信吗?

既然不是贬义词,而《战狼2》又如此成功,我们就有分析解剖它的必要,看看作为编剧、导演、主演的吴京是如何把战狼系列炒成超强无敌IP的,这种健康的炒作方式又能够为影视行业留下什么建设性的经验?

怼小鲜肉,打悲情牌:50亿IP《战狼2》是怎样升起的

一、炒作是现代电影工业流程中必备的一环,不炒作=不敬业=不负责

上面说到,炒作是一个中性词,其实这还是说谦虚了。在如今电影工业化的大背景下,炒作基本是个褒义词。一部电影已不再是制片厂的私房活儿,也不单是编导演的艺术创作,而是涉及成百上千人,牵涉上亿资金的系统工程。

以《战狼2》举例,在非洲的拍摄期间,每天的常备工作人员有500个非洲黑人、500个中国人、500个剧组工作人员,还有200个小工。维持这些人每天的吃穿用度,就是笔不小的钱,吴京自己都说:“光这1700人的伙食费你算算”。

当然,伙食费相对于电影投资来说,肯定是小头。《战狼2》的拍摄预算最初是8000万,到非洲后,就一直超支,预算先是涨到了1.5亿,再涨到了2亿,逼得吴京都把房子抵押了来筹钱拍戏。

而且,现代电影中还有一笔占比非常大的预算,叫作“宣发费用”,吴京说《战狼2》预算2亿时,特意说了一句,“还不包括宣发”,说明《战狼2》的宣发预算也是很高的。事实上,现在很多电影的宣发费用能够达到跟拍摄+后期费用相近的比例,一部总投资一亿的电影,花个三四千万用于宣发,是很正常的。

怼小鲜肉,打悲情牌:50亿IP《战狼2》是怎样升起的

2017年截至目前主要华语卖座大片的出品、发行阵容图。每部影片背后都有一二十家宣发团队在支撑

那么,何谓宣发?简单说,就是宣传+发行,你能在各类手机app上以那么便宜的价格买到电影票,都是发行方自己贴了钱的,电影院不会当这个雷锋;你能在电影上映前就在各大媒体、路牌广告上看到某电影的身影,那也是宣传部门花了钱买到的位置。而电影的宣传,其实跟炒作之间的界限很难区分,例如在媒体上发稿说我们这电影如何如何好,我们演员为了拍这戏吃了多少多少苦,甚至还遭遇了生命危险……这是不是宣传苦情,继而炒作?

所以,不要一听炒作就大惊小怪,在当前的电影市场环境下,只要拍电影,必定会炒作,无一例外。那么大的投资,那么多人的辛苦,都要靠票房以及电影周边产品赚回来,人家电影都在炒作,你不炒,等于拱手把市场份额分给其他人。电影院都是势力的,如果你不炒作,观众都没听说过你这电影,那影院自然不会给你多排片。连片子都不排,上哪儿挣票房去?

既然电影是个项目,是个工程,那就要以运营之心好好经营它,炒作就是正常的工作流程。不炒作,那就是不敬业,而宣发人员的不敬业,等于对全体演职人员和投资人不负责!

二、炒作是有门槛的,实力是一切炒作的基础

文章开始部分举了两个例子,世界上最健壮的人,一定勤于锻炼;世界上最美丽的人,一定勤于保养。这个道理没错,但有个前提,是他们的底子不错,能锻炼/捯饬成更好的自己,即先天和后天都要很强。如果是手无缚鸡之力或容貌奇丑,那想必是很难只通过努力就补足短板,并达到顶级的。

电影炒作也是这个道理。很多人觉得只有烂片才炒作,好电影“酒香不怕巷子深”。拜托,这种上世纪的观念还是省省吧。现代文化传播的规则下,越是好的东西,越需要炒作,也越值得炒作。

如今是移动互联网时代,小学生都有智能手机,随时可以百度谷歌之。简单讲,受众没有那么好“骗”了。如果影片没有实力,纯靠宣发人员卖力忽悠,那只能适得其反。网上对电影炒作的意见很大,这种怨气绝大部分来自于那些没实力还“硬炒”的制片方。

反观《战狼2》,宣传期间,主创也是到处参加媒体采访,上电视上直播,飞全国各地参加放映活动,这些都符合新华字典对炒作一词的定义,即“为扩大人或事物的影响而通过媒体做反复的宣传”。但好的炒作就在于,它不让人讨厌。

例如吴京说,由于预算超支,他把自己的房子抵押了,筹钱拍戏。其实这话他从《战狼1》的时候就说,到了《战狼2》继续说,只不过抵押的房子从住宅变成了别墅。而且预算从8000万超支到2亿,这是项目运作的大忌,是很不职业的做法,成熟的项目经理是不用每次都把自己逼到抵押房子的窘境的,,一旦资金链断裂,全体演职人员有可能就白忙活一场了。如果你买一件东西,预定的时候告诉你价格8000,提货的时候突然变2万了,你是不是得疯?

然而——《战狼2》的优秀品质,让这一切风险和不职业的项目运作过程,都成了美好的谈资。试想一下,如果吴京拍了个烂片,然后还跟观众哭穷,说自己抵押了房子,在非洲特别辛苦,拍水下的戏命都快没了等等,观众会怎么说他?

模仿弹幕,预备起——“为你的别墅默哀三秒钟”、“就那五毛钱的特技花了2亿?非洲物价好贵!”、“水下憋会儿气差点没命?哈哈哈让我先笑会儿”……

不要低估网友对烂片的嘲讽力度,也不要低估他们对好片子追捧的肉麻程度。归根到底,要想炒得好,前提是要拍得好。

怼小鲜肉,打悲情牌:50亿IP《战狼2》是怎样升起的

《战狼2》曾传出彭于晏代替张翰的传闻,事实证明是假的。而能放出这个消息还配实地图的,只能是剧组自己

三、坚持硬怼小鲜肉,使《战狼2》拥有了绝对的舆论势能

吴京作为四十多岁的老爷们,对小鲜肉有种骨子里的蔑视,从《战狼1》开始,他就在每一个谈到小鲜肉的场合,不顾及地狂怼之。当年一句“EXO?不认识,男的女的?”,让多少鹿晗、吴亦凡的粉丝问候他家亲人,但他依旧坚持怼,一路怼到了《战狼2》。

如果说吴京是不变的,那么周遭的环境却在巨变。2015年《战狼1》上映时,小鲜肉还是标准的褒义词,那一年在游泳世锦赛上大放异彩的宁泽涛,就被转播嘉宾罗雪娟当着全国人民的面,叫了一声“小鲜肉”。那一年,韩流正盛,《来自星星的你》是最火的电视剧,韩国明星是最火的明星,从韩国EXO组合归来的鹿晗、吴亦凡是最火的中国明星。

当时吴京对EXO等小鲜肉的批评,不能说没有炒作的意思,毕竟彼时人家是最火的,而他的电影还前途未卜。但好在,他坚持了下来,没有在粉丝们的狂攻之下做妥协,而是强化了自己不对小鲜肉及其粉丝低头的形象。终于,他等到了今年。

随着大势的改变,韩流尽退,韩国明星绝迹中国荧屏,小鲜肉也在观众的审美疲劳下,沦为“演技差”、“片酬高”、“脾气大”、“没艺德”的代名词。如果现在你再说某演员是小鲜肉,那跟骂他没什么区别。

公允地说,无论当初的一味追捧,还是如今的一味贬低,其实都不够客观。但民众舆论就是这样,一阵风黑,一阵风白,没有太多灰色地带。而在小鲜肉成了贬义词的当下,吴京作为站在小鲜肉对立面的人,自然成了人们爱戴的对象。《战狼1》票房5亿,《战狼2》预期50亿,它们之间真有那么大的品质差异吗?未必吧。其中,舆论势能的反转是很重要的推手。

如果要举一个反例的话,那就是与《战狼2》同期上映的《建军大业》。其实之前,在业内人士的预测中,《建军大业》才是这个夏天最被看好的影片,《战狼2》则被视为蹭八一建军节热度的陪衬。但一个宣传上的差异,是两部影片的票房有了天壤之别。

这个差异,就在于对待小鲜肉的态度上。吴京依旧是一副怒怼的样子,语焉不详地说有某位小鲜肉要价太高,比预期高十几倍,他一气之下把他炒了;而《建军大业》那边,则一直在宣传他们用了几十位小鲜肉担纲主要角色,拍出了一部红色青春片。制片方的如意算盘是,让小鲜肉的粉丝们来买票支持他们,一个小鲜肉贡献2000万粉丝票房,30个小鲜肉就是6亿啊!!!

怼小鲜肉,打悲情牌:50亿IP《战狼2》是怎样升起的

《建军大业》海报中,六大主演无一是小鲜肉,但可惜后来用小鲜肉来炒作,适得其反

结果,血淋琳的现实击溃了《建军大业》制片方的迷梦。老实讲,影片的品质其实还不错,比《战狼2》可能稍弱点,但绝不是一无是处。而且小鲜肉固然是很多,但都是小配角,一两分钟的戏份,真正的四位主要角色,饰演毛周朱贺四位建军元勋的演员,平均年龄超过40岁,都是实力派中年演员。但因为宣传的问题,造成了这样的局面:

普通观众一听,嗨,一帮小鲜肉演的,没劲,不看了;

小鲜肉粉丝一听,什么?wuli峰峰/晗晗/兴兴/豪豪/宇宇/然然……不是主角也就罢了,居然只有一两分钟戏份,把我们当什么?坚决不看!

于是,就没什么人看了。

血的教训啊同志们!辛辛苦苦拍了那么久,拍得很用心,制作也算精良,成片品质超过同系列的另外两部影片,最后却落了个猪八戒照镜子——里外不是人。

怼小鲜肉,打悲情牌:50亿IP《战狼2》是怎样升起的

“吴京后悔选张翰”的传闻,从去年就开始流传,而吴京直到影片上映后才辟谣,这其实也是种炒作

更冤的是,《建军大业》里除了四大主演外,戏份最多的小鲜肉是欧豪饰演的叶挺,最多算影片男五号。而势与小鲜肉死磕到底的吴京,则悄默声在影片中设置了一个富二代的角色,由当红小鲜肉张翰饰演,论起戏份,他比反派大boss,以及李达康(吴刚)和赵东来(丁海峰)都多,算是名副其实的男二号。但是,你什么时候看到吴京宣传过张翰男二号的身份,以及“小鲜肉参演”这个卖点呢?

总结一下:一部小鲜肉当男五号到男86号的影片,因为观众讨厌小鲜肉,被一部小鲜肉当男二号的影片碾压。

我都替《建军大业》制片方心痛不已,没事宣传什么小鲜肉啊……

结语

通过本文的分析,可以看出,《战狼2》与其他商业影片一样,在影片的筹备、拍摄、发行各环节,都配备了一定的炒作来维持热度。只不过,由于影片质量过硬,吴京本人以及宣发团队的策略对头,再加上大势力助,才能让他们在两年之间,把《战狼1》五亿的票房总额翻了十倍。

在当前的电影环境下,光明正大的炒作,一点也不丢人。机会是留给那些有准备的人的,同样,炒红的机会也是留给那些用心工作,积极准备的人的。

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责任编辑:junjichen
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