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01

书展理念:文化与商业复合依存


服务展商 早年的书展定位

早在香港书展开办之前,香港的出版商会每年都自行举办小型书展,由于规模太小,所以影响力有限。出版界一直希望能够把书展办成规模更大,更专业,更能服务业界的平台。于是,官方授权成立的非政府机构香港贸易发展局于1990年开启了首届香港书展。从1990年到2013年,香港书展走过了24个春秋,在华语文化圈的积聚了极大的影响力和人气。

 

最初的几届书展的定位单纯是为出版界服务,也就是为参展商提供一个专业化的图书零售平台。将展台的意义从展览性质拓宽到售卖,不但可以提高参展商的积极性,还能提高读者的进场频次。参展的图书中,漫画类、儿童类产品占据了重要份额,因为这类书的市场表现比较好。1993年,抢购精品漫画的市民过于拥挤,将售票处旁的玻璃挤碎,致使两名入场人士受轻伤入院,给第四届香港书展蒙上阴影。该事件引发了关于书展定位的思考,由于行业内没有统一的意见,所以后续书展的基本理念依然没有改变。

1997年的第八届香港书展增设“国际版权交易会”和“亚洲出版研讨会”,推广版权贸易。从香港书展增设版权贸易类项目可以看出,这时的香港书展依然将出版商作为主要服务对象。到1997年,香港书展已经举办了八届,但民众的参与度并不高。民众参与度低又客观上影响了图书零售等商业活动,也客观上影响了贸发局的收益,让贸发局面临经济压力,毕竟书展费用并非来自政府支持。寻找一种既能提高民众参与度,又能实现书展文化、经济效益最大化的模式是大势所趋。

从1990年到2013年,香港书展走过了24个春秋,积聚了极大的影响力和人气。(图为今年香港书展的宣传页)

新的探索 文化与商业复合依存

1998年,香港贸发局在民意调查的基础之上,也考虑到安全的需要,最终将漫画类展品移出展馆,只允许展出和出售第一类书刊。这一决定让书展成为适合民众全家参观的活动。虽然这一行为让漫画界的出版人表示不满,但得到了民众的支持。随着民众参与的提升,贸发局的服务理念慢慢向参展观众倾斜,比如,增设“大学坊”,提供书籍速递服务,开设全套的餐饮休闲服务,进一步完善服务参展民众的体系。通过服务观众间接帮助参展商获得经济效益成为书展的新理念。

香港贸发局很快发现随着参展人员增加,参展商的收益也有明显增长,贸发局通过门票收入也减少了经济压力。于是,为了更好的服务参展的民众,香港贸发局于2001年决定邀请艺术发展局协办书展并与各种文教机构联手推出一系列文化活动,将书展办成暑期香港文化阅读周。这届书展的活动获得了极大的成功,基本模式为后续书展所沿用。此后的几届书展,文化活动越来越丰富多彩,民众的参与度也越来越高,参展商的经济收益也越来越好。

  

经过一番探索之后,商业模式运作之下的文化活动成为香港书展主推的项目。让文化活动吸引民众参与并消费,通过民众消费提高经济效益,即文化与商业的复合相互依存模式渐露雏形。此后的书展中,香港贸发局基本能维持收支平衡或略有亏损的局面,让香港书展的商业模式逐步成熟起来。今年书展推出的名家讲座系列以及书展走进民间等活动,全都是这一书展理念下的产物。今年书展的活动质量与数量可谓历年书展之最,文化气息更为浓郁,文化格局也更为宽广。点击查看《香港书展需细看:与内地相比更像民众的文化狂欢》

02

名家开讲:让文化人直面大众


联手《亚洲周刊》 名作家直接与读者对话

摸清了文化与商业的复合依存关系后,2005年的香港书展联手《亚洲周刊》打造“名作家讲座系列”,邀请龙应台、章诒和、苏童、陈冠中等内地、台湾、香港的作家来到书展与读者见面。这些活动在香港引起了爆炸性的效果,市民踊跃参与,讲座上座率破历年记录。整个书展吸引了64万民众参与,与上一年书展相比参展访客增幅为28%,创下书展开办以来访客增幅最高记录。“名作家讲座系列”活动成了香港书展的品牌活动,也成了后续书展的重头戏。

“名作家讲座系”客观上为作家直面读者提供了机会。通常情况下,作家与读者隔着一层神秘的屏障,直接面对面的机会少之又少。从作家的角度看,他们也有与读者见面,倾听读者声音的诉求。让文化人走上讲台,与读者面对面,这本身就是多方共赢的活动。这些活动的规模越来越大,贸发局邀请的作家层次也越来越高,一些国际知名的作家也来到书展开讲,增添了书展的国际化色彩。

“名作家讲座系列”成为香港书展的品牌活动。(图为今年书展易中天的现场访谈)

为新作家搭建平台 给业余作家表达的机会

有机会与面对读者的不仅是著名作家,还有一些文学界新人。今年的香港书展特设“香港作家巡礼”专区,以介绍香港作家中五位新人的创作。他们是《小霸王》的作者黄永亮,《女娲之门》的作者梁伟洛,《未了》的作者麦树坚,《据报有人写小说》的作者黄怡,以及《1院,请进场》的作者黎慧娴。他们是近三年来出版了有影响的书籍或者获得了文学奖项的新生代作家,书展为他们提供了宣传平台,也为读者带来了不一样的精神体验。

更为可贵的是,香港书展为业余作家设立了“周末作家书廊”,让独立或自资出版的作家,有一个与读者互动交流的平台。这个群体多数是兼职作家,他们有份体面的工作,出于对文学的爱好,利用周末或者其他的空闲时间写作,每一两年出一本书。他们只需花几百港币,就可以在展台上宣传自己的作品。正如贸发局副总裁周启良所说:“香港书展决不仅仅是名人的平台,而应该是所有作家的平台。”

香港书展既有名家的讲座,又有新晋作家的座谈,还给兼职作家展示自己的平台,正是这样的安排让书展成为一个有机的整体。利用名家效应吸引观众,同时利用观众宣传了新人,整个书展进入了良性的循环。香港书展重视的不仅是经济效应,还有文化效益和社会效益,可以说文化格局之宽与商业模式之深相辅相成促成了这一”文化盛宴”。

03

走出展馆:将书展办到咖啡屋


理念升级 让书展进入社群

用商业带动文化,再由文化推动商业的理念获得成功后,香港书展进而将办展模式推而广之到香港的社区。文化与商业的复合相互依存在社区中一样取得了好的成绩。2007年,香港书展第一次走出展馆,举办了“阅读香港:地标之旅”和“阅读香港:书店之旅”两个活动。这些活动让文化人走出展馆,与读者一起阅读城市空间、文化历史,把阅读的乐趣从书展带入到社区。

书展活动进入社区后最为主要的是,获得了较好的经济效益,拉动了读者的消费。展馆外的活动也慢慢与商业活动挂钩,在文化与商业上寻求平衡点。近几年的书展外展活动不断增加,支持与合作机构越来越多。书展进社区活动也从一开始的两场活动扩展到了一百多场。这些活动中只有部分是贸发局牵头组织的,更多是合作机构主办的。

2012年香港书展的“文化七月·悦读夏季”活动将书展延续到整个7月,在商场、书店以及文化机构组织了50多场活动,让文化人与读者近距离交流。无论从活动的数量与覆盖的区域还是民众参与度来看,今年的书展的成绩大于去年。今年的“文化七月”系列活动是名副其实的全岛性文化狂欢。

文化七月 文化气息弥漫港岛

今年的“文化七月·悦读夏季”将大型商场、咖啡馆、博物馆及书店举行120多场文化活动。(图为今年活动举办地图)

今年香港书展的展馆外活动在全港15个区举行,再次将书展文化活动搬出展馆,走进社区,与民间密切互动。今年的“文化七月·悦读夏季”获得了更多文化机构的支持,在大型商场、咖啡馆、大专院校、图书馆、博物馆及书店举行120多场文化活动。这些活动将书展文化延续到今年9月,个别活动甚至会持续到2014年。

笔者仔细阅读了2012“文化七月·悦读夏季”系列活动的地图展示并从中发现,这些活动更多集中在商场与书店,而活动的主办方也多是书店或出版机构。这些活动是书展的延续,但商业气息依然浓厚。这些活动的内在逻辑依然是拉动商业消费,同时传播文化,推动全民阅读。可以说,这些活动正是民众需求与商业利益之间的契合点,也是香港书展让人觉得独特的地方。

从活动的内容看,今年的活动依然涵盖了文学、电影、哲学、亲子阅读、品味文化等内容。为提高民众的参与,纯文学的活动略微少了些,反而旅游文学、饮食文化、电影文学等占据了较好的比例。展馆外的文化活动,越来越向娱乐文化、大众文化、通俗文化的方向发展,或许是贸发局放低姿态办展会的又一种体现。点击查看《名作家云集香港书展 四百项文化活动上演》

04

书展本质:民间主导的商业行为


民间主办 活动更贴近民众

香港书展的民众消费为书展扩大规模提供了支持,实现了文化与商业的紧密良性循环。(图为今年香港书展现场照片)

香港书展之所以能实现文化与商业的复合相互依存,核心是主办方的非官方性质。如果书展是政府牵头和投资的,就难免有官僚化的活动,走亲民路线较难。内地书展盛大的领导巡展也好,隆重的开幕式也好,都是源于书展的官方性质。然而,香港书展是民间机构协同出版界文化机构共同举办的,所以书展服务参展商和民众的宗旨才得以完全体现。

主办方要解决的核心问题是经费。书展不能仅仅靠行业内的捐款维持生存,那样无法形成规模。香港书展的费用多数来自参展商的摊位费和访客的门票。吸引民众参与,让出版商获得效益是服务行业的体现。民众参与解决了书展费用问题,又是书展生存的命脉。这就不难理解为什么香港书展举办方会做民意调查,而且安排那么多有吸引力的活动。这些背后有着明确的商业逻辑。

笔者所总结的商业与文化复合相互依存模式就是香港书展得以生存并不断发展的重要动力。香港书展的文化活动越来越多,吸引的民众也越来越多。民众的消费为书展扩大规模提供了支持,让书展的举办方有了扩大文化活动规模的经济力量。整个书展在一套完整的商业运营模式下运作,”左手抓商业,右手搞文化”,实现了文化与商业的紧密结合与良性循环。

一个书展的成功可以复制

内地城市规模的书展应该借鉴像香港书展的运作模式,实现文化与商业的复合相互依存。

香港作为一座城市虽说规模有限,但灵活度高,因此类似的文化活动有较强的可操作性。香港书展的活动设置与独特的港岛文化相匹配。仔细分析可以发现,香港书展特别适合内地城市规模的书展学习,比如上海书展。像国家规模的北京国际书展就不太适合这种运作模式,而是需要通过国家支持才能运作起来。总之,香港书展的商业模式可以在城市级的内地书展上复制。

内地城市规模的书展首先应该去官方化,放手民间组织去搞,最好是自负盈亏。可以说,香港书展的模式是被“逼”出来的,是经济压力下发挥创造力的结果。把城市规模的书展办成一次商业行为,通过商业行为带动文化行为,这样书展的发展才能进入良性循环。仅仅是搞个展览,让业内人士见个面,那书展的意义就没有了。去官方化,给书展注入活力,解决体制弊端的束缚,这些可能是未来内地书展的必然趋势。

内地城市规模的书展应该借鉴像香港书展的运作模式,努力在文化活动与商业利益之间寻找平衡点,实现文化与商业的复合相互依存。所以,让书展的活动走出展馆,走进民间也是内地需要向香港学习的。若能考虑将部分文化活动放到书店进行,通过吸引读者前来参加活动,顺便拉动图书的销量或许能盘活死气沉沉的民营书店业,那么书展的社会功效会大为提高。再者,让文化活动走进民间也能更好地推动文化事业的发展。点击查看《100万港人参与背后:香港书展具有文化爆发力》

结语

香港书展是非官方机构主办的文化活动,归根结底是一种民间的商业行为。民众的参与拉动了图书零售,也拉动了展馆外的商业发展,形成了文化与商业的良性循环。这个模式应该可以复制到内地。

香港书展的模式能否为内地书展效仿?

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